Il existe différentes façons de concevoir et illustrer la génération de prospects et le flux de visiteurs interagissant avec votre marque. Un concept facile à comprendre est celui de l’entonnoir marketing. Mais un « entonnoir » n’est qu’un cadre que les spécialistes du marketing ont créé pour visualiser un système. Il ne reflète pas le comportement humain réel.
Cet article vous explique comment élaborer une stratégie de marketing en entonnoir complet pour rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent dans leur parcours.
L’entonnoir du marketing expliqué
L’entonnoir de marketing est un outil permettant de visualiser un modèle de génération de leads inbound. Il s’agit d’un moyen simple de communiquer la manière dont le marketing atteindra les objectifs de marketing. Il regroupe les activités de marketing dans des catégories bien définies, ce qui permet d’atténuer les principales difficultés auxquelles sont confrontés les responsables du marketing.
Cependant, les êtres humains se comportent différemment et une stratégie de marketing en entonnoir peut facilement être trop compliquée. J’ai passé des années à étudier les marques et les stratégies de marketing, à disséquer les montages et les systèmes. Chaque entreprise – et les marchés auxquels elle vend – sont différents.
Il est important de noter que ces catégories reflètent les objectifs du contenu et des messages à chaque niveau, et non le comportement de l’acheteur. Voici un aperçu de chacune d’elles :
1. Découverte
Le contenu de sensibilisation a généralement deux objectifs. Tout d’abord, rester dans l’esprit des acheteurs satisfaits du statu quo. Deuxièmement, piquer l’intérêt des acheteurs qui s’interrogent sur leur état actuel. Des images accrocheuses et des textes bien rédigés empêchent les utilisateurs de défiler dans les flux de médias sociaux. Les messages clés incitent les bons acheteurs à agir, par exemple en cliquant sur une page Web ou en regardant une vidéo. Le succès à ce niveau est généralement mesuré par des indicateurs tels que la part de voix ou les impressions.
2. Considération
Les messages et le contenu marketing au milieu de l’entonnoir montrent aux acheteurs en quoi votre produit ou service est différent des autres. L’objectif est de donner aux acheteurs les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision. Les pages de comparaison de produits, les rapports téléchargeables et le contenu des courriels de prospection de prospects sont des formats couramment utilisés à ce stade. La performance est généralement mesurée par le nombre de prospects qualifiés générés à partir de diverses sources comme la recherche organique ou les publicités Facebook.
3. Décision
Le contenu situé en bas de l’entonnoir doit inciter à la prise de décision. L’objectif est d’amener les acheteurs à s’engager dans un achat, par exemple en signant un contrat ou en fournissant des informations sur leur carte de crédit. Des offres à durée limitée ou d’autres remises peuvent être utilisées pour faire pencher la balance en faveur des acheteurs. Le chiffre d’affaires généré par le marketing est une mesure courante utilisée pour évaluer les performances au niveau de la décision.
Quel est le lien entre l’entonnoir marketing et le parcours client ?
L’image de l’entonnoir est biaisée. Il considère le marketing comme une série d’activités, de canaux et de conversions. C’est utile pour les responsables marketing, mais cela ne reflète pas le comportement réel des acheteurs. Examinons différents points de vue sur la raison et la manière dont les acheteurs achètent.
À tout moment, il existe trois segments distincts d’acheteurs sur un marché donné.
Comment élaborer une stratégie de marketing en entonnoir complet ?
Maintenant, que nous savons ce qu’est un entonnoir marketing et comment il est lié au parcours du client, voyons comment le construire.
Tout d’abord, investir dans une stratégie de marketing en entonnoir complet nécessite de l’argent et du temps. Ce type de système comporte de nombreuses pièces dynamiques, surtout si vous utilisez des canaux tels que les recherches payantes ou les réseaux sociaux payants pour générer des prospects.
Pour que ce soit un succès, vous devez prendre en compte deux choses :
- Où en sont vos acheteurs dans leur parcours ?
- Les bons canaux pour atteindre les acheteurs là où ils se trouvent.
L’image ci-dessous regroupe les étapes du parcours de l’acheteur avec les activités marketing courantes que l’on retrouve à chaque étape de l’entonnoir. Il peut s’agir d’une référence utile pour élaborer une stratégie de marketing en entonnoir complet.
Mais où les responsables marketings doivent-ils commencer à investir des ressources ? La réponse dépend d’un certain nombre de facteurs, dont le comportement de votre marché cible, les environnements externes et votre inventaire actuel d’actifs marketings. Examinons les scénarios pour savoir quand il serait judicieux de commencer à chaque niveau.
4. L’approche ascendante
Dans cette approche, les investissements marketing se concentrent d’abord sur le contenu de niveau décisionnel. Il s’agit de vos pages « financières » où les utilisateurs peuvent demander une démo, un devis ou effectuer un achat.
Commencer par le bas de l’entonnoir peut être difficile pour certains spécialistes du marketing qui se sentent obligés de générer du buzz et de faire connaître la marque. Mais se concentrer sur les points de conversion les plus proches des revenus est le moyen le plus rapide de prouver le retour sur investissement d’activités telles que le référencement et les médias payants.
Une fois que les principales parties prenantes ont vu la preuve du concept dans un canal donné, il y aura plus de marge de manœuvre pour élaborer du contenu au niveau de la considération.
Les pages de comparaison de produits optimisées pour la recherche, les fichiers PDF à télécharger ou les séquences d’e-mail nurturing sont des formats typiques pour ce type de contenu. L’objectif de ce contenu est de montrer comment votre produit ou service aide les acheteurs à améliorer leur vie. Un élément clé de cette étape de l’entonnoir est la collecte de données précieuses de première partie, comme les adresses électroniques.
Enfin, le contenu de sensibilisation peut contribuer à diriger le trafic Web vers des pages conçues pour recueillir des adresses électroniques. L’objectif de ce contenu est de capter l’attention de votre public cible et de l’inciter suffisamment à passer à l’étape suivante.
5. L’approche descendante
L’approche descendante peut fonctionner pour les entreprises dont la demande est influencée par des facteurs externes. Les stratégies de contenu de cette approche sont généralement axées sur un contenu digne d’intérêt.
Par exemple, les entreprises de technologie financière desservant le marché des crypto-monnaies doivent surveiller la demande et les mouvements du marché. Il est difficile d’attirer l’attention dans cet espace, mais cela peut s’avérer très efficace si l’on s’y prend bien.
Cependant, il peut s’agir d’une approche coûteuse et risquée pour mettre en place une stratégie de marketing en entonnoir complet. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte des limites de la construction d’une audience sur un terrain loué.
Par exemple, les campagnes de médias payants sur des plates-formes telles que LinkedIn peuvent être utiles pour construire des audiences basées sur des titres de postes ou des diplômes. Ces audiences peuvent facilement être reciblées sur LinkedIn en fonction de leur activité d’utilisateur, mais il sera beaucoup plus difficile pour les spécialistes du marketing de suivre les utilisateurs de leur propre site web et de les recibler la prochaine fois qu’ils se connecteront à leur compte.
Réduisez les frictions dans votre entonnoir de marketing grâce à la pertinence du contenu.
Une stratégie de marketing en entonnoir complet ne fonctionnera pas si vous n’avez pas le bon message. La pertinence du contenu signifie que les messages marketing que vous présentez à votre public cible répondent à un problème auquel vos produits ou services s’attaquent. Il s’agit de la mesure dans laquelle votre contenu trouve un écho auprès de votre public.
Il existe trois façons pour les spécialistes du marketing de s’assurer que leur contenu est pertinent à chaque étape de l’entonnoir du marketing :
Mener des études d’audience
Les études de marché peuvent être un moyen efficace de comprendre les difficultés rencontrées par les acheteurs, les canaux qu’ils utilisent pour s’informer et la manière dont ils prennent leurs décisions d’achat. En appliquant ces connaissances, le contenu a plus de chances de trouver un écho.
Testez les éléments créatifs. Selon Nielsen, les éléments créatifs comptent pour près de 50 % des performances d’une publicité. Tester les éléments créatifs est un moyen utile d’apprendre quelle imagerie et quel texte résonnent auprès des publiques cibles.
Établir des boucles de rétroaction
La mise en place des bonnes boucles de rétroaction au sein de la structure de votre équipe de marketing numérique permet d’itérer et d’améliorer les campagnes, en particulier lorsque les acheteurs commencent à montrer une certaine lassitude à l’égard des publicités. Cela augmente la vitesse de l’innovation et des itérations de campagne, ce qui aide les spécialistes du marketing à apprendre plus rapidement ce qui résonne ou non avec les acheteurs.
Mesurer la performance de l’entonnoir marketing
La technologie du marketing a progressé au point que de nombreuses choses peuvent être automatisées. Par exemple, lorsqu’un acheteur télécharge un livre électronique ou s’inscrit à un séminaire en ligne, il peut être inscrit dans une séquence de maturation automatique par e-mail. Ce type de flux de travail est un exemple de la façon dont vous pouvez automatiser certaines parties de votre entonnoir de marketing.
Ce niveau d’automatisation peut fournir une quantité écrasante de données. Tenter de mesurer les performances peut facilement laisser les spécialistes du marketing perplexes ou frustrés. Voici quelques indicateurs clés de performance courants pour mesurer le succès d’une stratégie de marketing en entonnoir complet.
Revenus générés par le marketing
Dans quelle mesure les activités de marketing telles que le référencement, les recherches payantes ou les réseaux sociaux ont-elles contribué aux revenus ? Prouver que ces activités génèrent du chiffre d’affaires aidera à justifier la poursuite des investissements dans une stratégie de marketing « funnel ». Cela peut s’avérer difficile sans les bonnes configurations analytiques et les bons tableaux de bord. Sinon, vos équipes financières et dirigeantes n’en verront pas la valeur.
Taux de conversion des étapes de l’entonnoir marketing
Les prospects voyant vos messages de sensibilisation cliquent-ils sur le contenu de considération ? Combien d’emails professionnels avez-vous pu obtenir de ces prospects ? Ces prospects prennent-ils rendez-vous avec vos représentants commerciaux ? Il est important de connaître ces taux de conversion pour mesurer une stratégie de marketing en entonnoir complet.
Vélocité du pipeline
La vélocité du pipeline est une mesure de la vitesse à laquelle les acheteurs progressent dans votre processus de marketing et de vente. Il est important de noter que cela peut varier en fonction de l’étape à laquelle se trouvaient les acheteurs lors de leur premier contact avec votre marque. Les utilisateurs qui suivent activement un parcours d’achat (segment de marché de 3 %) passeront moins de temps sur votre site web et dans votre CRM que les acheteurs satisfaits du statu quo (56,5 %). Ces personnes en parcours d’achat actif auront une vélocité de pipeline plus rapide. Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez renoncer au marketing de sensibilisation et risquer de voir votre pipeline se tarir.
Retour sur l’investissement marketing
« Quel est l’impact sur nos résultats ? » Il peut être difficile de répondre à cette question, surtout lorsqu’il s’agit de mesurer des activités comme les performances d’un blog. Cependant, il peut s’agir de la mesure la plus importante à comprendre lors des discussions avec les équipes dirigeantes. C’est pourquoi il est essentiel d’intégrer les données marketing aux autres systèmes de l’entreprise.
La stratégie de marketing « funnel » convient-elle à votre entreprise ?
Les entreprises qui comptent sur les prospects pour alimenter leurs ventes ont la possibilité de mettre en place et de développer une stratégie de marketing en entonnoir complet. La mise en place d’une telle stratégie en interne peut s’avérer être une tactique à fort potentiel et d’envergure pour péréniser votre croissance. Cleever vous accompagne dans ces démarches, notamment à travers l’outil d’inbound Marketing Hubspot.